Çağrı Merkezleri - Sıkça Sorulan Sorular

sık sorulan sorular

Alp Kohen
akohen@callschool.org

 

 

1. Çağrı merkezleri ilk olarak nasıl ortaya çıktı?
"Telefonun" ilk olarak formel bir istek ve şikayet iletme aracı olarak ortaya çıkması 1960'ların sonlarında gerçekleşmiştir. O zamanlarda AT&T ilk çağrı merkezlerinin ortaya çıkmasına önayak olmuştur ve aradan geçen görece az zaman içinde çağrı merkezleri multi-milyar değerinde bir sektör haline gelmiştir. Bu dönemde, ABD'de "ücretsiz hatlar" birçok şirket tarafından devreye alınmaya başlanmış ve bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. Bugün ise artık bu tür ücretsiz hatlar bir rekabet avantajı olarak değil, kurumlarda bulunması gereken bir temel ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. 30 sene önce Amerika'da destek hatları ile müşterilerine bir temas noktası yaratmış şirketler rekabette öne çıkarken, bugün bu imkanı sunmayanlar parmakla gösterilmektedirler. 1970'lerin başında Continental Havayolları'nın tedarik ettiği ilk ACD (Automatic Call Distributor - Otomatik Çağrı Dağıtımcısı) uygulaması bugünkü ile kıyaslanamayacak derecede pahalı ve az fonksiyoneldi. Diğer alanlarda olduğu gibi çağrı merkezi teknolojileri de zaman içinde küçülmüş, ucuzlamış ve irili ufaklı işletmelerin de satın almasıyla çağrı merkezleri süratle yayılmıştır.

2. Çağrı merkezi nedir?
Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Bunlar;
"müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezervasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merkezi" olarak sayılabilir. 

Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; kurumun kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vs.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, e-mail vs.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan "iletişim merkezlerine" verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknolojinin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, müşterinin bir çağrısının (telefon, e-mail, web, faks, IVR vs ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vs) tarafından ele alınmasıdır.

Incoming Call Management Institute (ICMI) çağrı merkezini "müşteriye ve şirkete değer yaratmak amacı ile şirketin kaynaklarının ve farklı iletişim kanallarının etkili bir şekilde entegre edildiği, insanlardan, süreçlerden, teknolojilerden ve stratejilerden oluşan koordineli bir sistem" olarak tanımlamaktadır.

3. Dünyada kaç çağrı merkezi var?
Günümüzde çağrı merkezi alanı birçok kuruluşun iştahını kabartacak derecede büyük ve uluslararası bir sektör haline gelmiştir. 2003 senesinde çağrı merkezi endüstrisinin 58 milyar doları aşan iş hacmine ulaşacağı sanılmaktadır. Araştırmalar ABD'deki çağrı merkezi sayısının 2003'te 78.000 olacağını ve çalışan sayısının 4 milyon olduğunu belirtmektedir. ABD çalışan nüfusunun %3'ünden fazlasına karşılık gelen bu sayının her sene %10 ile %20 artacağı da öngörülmektedir. Benzer bir biçimde Avrupa'daki çağrı merkezi sayısının 7 sene içinde iki katından fazla artacağı öngörülmekte ve son zamanlarda Asya Pasifik'te de çağrı merkezi sayısında çok önemli bir artış olduğu da gözlenmektedir.

Çağrı merkezinin dünya genelinde kabul görmüş standart bir tanımı bulunmadığı için çağrı merkezi sayısını gösteren araştırma sonuçları da birbirlerinden farklılık göstermektedir. Kimi tahminlere göre dünyada 140.000 ile 250.000 arasında değişen rakamlarda çağrı merkezi bulunmaktadır.

4. Türkiye'de kaç çağrı merkezi var? Kaç kişi çalışıyor?
Sistema tarafından Kasım 2001 tarihinde gerçekleştirilen araştırmaya göre Türkiye'de yaklaşık 140 adet çağrı merkezi bulunmaktadır. Bu çağrı merkezlerinin önemli bir miktarı (%21) bankacılık sektöründe yer almakta, diğerleri de 12 diğer temel sektöre bölünmektedir.

Türkiye'deki çağrı merkezlerinde yaklaşık 6700 Müşteri Hizmetleri Yetkilisi çalışmaktadır. Bu sayının da büyük bir çoğunluğu (%42) bankalarda çalışmakta onu mobil telefon sağlayıcıları (%22) takip etmektedir.

Pazar büyüklüğünden, sektöre mal ve hizmet sunan firmaların ve outsourcing alanında faaliyet gösteren kurumların analizine, eğitimdeki trendlerden, orta ve uzun vadede ihtiyaç duyulabilecek ürün ve hizmetlere kadar birçok farklı konuya ışık tutmakta olan bu rapor ile ilgili daha fazla bilgi için lütfen Sistema ile temasa geçiniz.

5.  Inbound ve Outbound çağrı merkezi ne demektir?
"Çağrı alan", "gelen çağrılara yanıt veren" inbound çağrı merkezleri adından da anlaşılabileceği gibi, belirli bir telefon numarası vasıtasıyla (Türkiye'de çoğunlukla 444 ile başlayan, veya 0800'lü) gelen çağrılara yanıt veren türdeki çağrı merkezleridir. Bunlar genellikle hizmet, destek, yardım, bilgi alma, işlem yapma, satış gibi ihtiyaçlara cevap vermektedirler. 

"Dış arama", "çağrı gerçekleştiren" outbound çağrı merkezleri ise belirli bir amaç için, bir grup insan tarafından belirli telefon numaraların aranması ile sürdürülen faaliyetlerin gerçekleştirilmesidir. Bunlar daha ziyade telefonla satış (telesatış) veya telemarketing çağrı merkezleridir.

Her ikisinde de temelde birçok ortak nokta bulunsa da inbound ve outbound çağrı merkezi karakteristikleri ve dinamikleri gerçekte birbirlerinden farklılık gösterir. "Çağrı merkezi" kavramı birçok kez "inbound" ile eş değer tutulmakta olmasına rağmen aslında birçok gelişmiş çağrı merkezinde hem inbound hem de outbound çağrı merkezlerine özgü faaliyetler aynı çatı altında yürütülmektedir.

6. Çağrı merkezi kurarken neler dikkate alınmalı?
Çağrı merkezi kurarken aşağıdaki 4 temel alanda belirlemeler yapılmasına ihtiyaç olacaktır:

Strateji
Şüphesiz herhangi bir yeni oluşum ve girişimde olduğu gibi çağrı merkezi kurarken de gerekli temel gereksinim önce iyi bir vizyonun ve buna bağlı stratejinin bulunmasıdır. Gerçekleştirilecek birçok yatırım ve seçim (teknoloji, insan kaynağı, lokasyon vb.) oluşturulacak olan bu strateji çerçevesinde belirlenecektir. Kapsamlı stratejinin, açık anlaşılır olması ve özellikle üst yönetim tarafından da desteklenmesi gerekmektedir. Bu kapsamda değerlendirilmesi gerekenler şirketin müşteri ilişkileri hedefleri ve yöntemlerinin neler olacağı, ulaşılabilirlik (hizmet seviyesi hedefleri gibi), operasyon süresi (24-7 gibi), hizmet sunulacak  kanallar (web, telefon gibi), desteklenecek birimler (hizmetler, ürünler), satış imkanlarının değerlendirmesi (telefonla pazarlama , çapraz satış), müşteri memnuniyeti ve sadakati yöntemleri, müşteri segmentleri için faklı temas biçimleri, yeni hizmetlerin adaptasyonu gibi birçok alandır.

Süreç
Belirlenmiş stratejik hedefler ve ulaşılmak istenilen yön doğrultusunda oluşturulacak iş süreçlerinin hazırlamasına gerekli kaynağın ve zamanın harcanması ve bu işe başlangıçta gerekli önemin verilmesi ilerde oluşabilecek gereksiz israfı engellemek açısından önemlidir. Çağrı merkezi yönetimine ait bir dizi spesifik yöntemin ve planlama süreci ile ilgili aşamalarının dikkate alınması gerekmektedir. Gelen çağrı yükünün öngörülmesi, çalışan iş gücü planlamasının yapılması, vardiya planları, tahmin, büyüme öngörüleri, gelen-giden çağrıların dağılımları, çağrı yanıtlama gruplarının belirlenmesi bunlardan sadece bazılardır. Öte yandan, çağrı merkezi tarafından ele alınması hedeflenen farklı temas türlerinin ele alınacak farklı kanallar bazında belirlenmesi gereklidir. Belirlenen süreçlerin detaylandırılarak resmedilmesi / iş akışlarının çizilmesi yararlı olacaktır. Hangi müşteri tipleri veya işlem türleri hangi kanallara yönlendirilecektir, hangi aşamalardan geçtikten sonra canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağlanacaktır, e-mail yanıtlama iş süreci nasıl olacaktır, şikayet talepleri nasıl ele alınacaktır, eskalasyon prensipleri neler olacaktır, yazılı taleplerin ele alınmasında nasıl bir yöntem izlenecektir... Bu ve bunun gibi birçok temel soru zaten strateji oluşturma aşamasında yanıtlanmalıdır ve bu aşamada nasıl yapılacağı detaylandırılacaktır.

İnsan Kaynağı
Hemen her kaynak çağrı merkezlerinin maliyetlerinin %60 veya %70'ini çalışanların oluşturduğunu belirtmektedir.  Maliyet kısmı bir tarafa bırakılırsa, bir çağrı merkezinin başarısının en temel unsuru çalışanlar olduğu, farkı yaratanların, müşteriye değer katanların çalışanlar olduğu çok açıktır. Gerçekten de çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki varolan direkt ilişki bunun en güzel ispatıdır. Memnun çalışanlar, memnun müşteriler doğurmaktadır. Çağrı merkezlerinde insan kaynağından bahsedildiğinde seçme ve yerleştirme, eğitim ve oryantasyon, performans yönetimi, ödüllendirme ve teşvik sistemleri gibi birçok konuda spesifik dinamikler ve gereksinimler ön plana çıkmaktadır.

Teknoloji
Çağrı merkezlerinin vazgeçilmez ve belki de en fazla değişen ve gelişen parçasıdır. Bir çağrı merkezi oluşturmak için gerekli bileşenler tamamen oluşturulan stratejinin bir çıktısıdır. Kullanılacak teknoloji standart bir santral- ACD-masaüstü yazılımı bileşeni olabileceği gibi, son derece kapsamlı bir biçimde de ortaya çıkabilir. Çağrı merkezi oluşturmak için gerekli teknolojiler yukarıda değinilen diğer konular gibi oldukça kapsamlıdır. Gerekli olabilecek teknolojinin çeşitliliği konusunda bir kısıt bulunmamaktadır: ACD, IVR, CTI, ASR, işgücü yönetim araçları, call blending, predictive dailling, e-mail yanıtlama sistemleri, masaüstü yazılımları bu değişkenlerden sadece bazılardır. Teknolojinin oluşturulması ve kurum için en uygun bileşenlerin seçilmesi işlemi, yatırımın doğru yere yapılması ve azami yararın sağlanarak yatırımın süratle geriye dönmesi açısından son derece önemlidir.

7. Çağrı merkezinin yararları nelerdir? 

  • Organizasyon ile müşteriler arasında köprü görevi görür.
  • Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur.
  • İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır.
  • Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır.
  • Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkan tanır.
  • Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar.
  • Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar.
  • Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur.
  • Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder.
  • Müşteri memnuniyetini arttırır.
  • Şirket imajına olumlu katkıda bulunur.

8. Çağrı merkezinde hangi temel performans göstergeleri vardır? Standartlar nelerdir?
Çağrı merkezi temel başarı ölçütlerinin neler olacağı, çağrı merkezinin türüne (inbound -outbound) ve çağrı merkezince sunulan hizmetlere, müşteri tipine, içinde bulunulan ülkeye ve sektöre ve kurumun müşteri ilişkileri hedeflerine göre farklılıklar göstermektedir. Buna rağmen birçok çağrı merkezi temelde belli başlı göstergelere odaklanmaktadır. Tümü burada iletilmese de genelde bunlar; 

  • Hizmet Seviyesi (gelen çağrıların yüzde kaçına kaç saniyede cevap verileceği)
  • Terk Edilen Çağrıların Oranı (çağrının yanıtlanmasına olanak bulunmadan müşteriler tarafından terk edilen/kapatılan çağrıların toplam gelen çağrılara oranı)
  • Çağrının ortalama ele alınma süresi
  • İlk kerede ele alınan çağrıların toplam çağrılara oranı
  • Vardiya palanına uyum
  • Tahmin edilen - gerçekleşen çağrı oranı
  • Müşteri memnuniyeti
  • Çalışan memnuniyeti
  • Çağrı başı maliyet - gelir  

gibi hedeflerdir. 

Burada sayılan kriterlere birçok ilave yapmak mümkündür. Çağrı merkezleri metrik-yoğun ve ölçümler yapılarak performansın sürekli izlenmesine olanak tanıyan bir yapıdadır. Birçok veri çağrıların otomatik olarak müsait olan temsilciye yönlendirilmesini sağlayan Otomatik Çağrı Dağıtımcısı (ACD)'den zaten elde edilebilmektedir. Günümüzün çağrı merkezi yöneticilerinin karşısındaki sorun verilerin elde edilmesi değil, elde edilen verilerin optimize edilerek uygun amaçlar için kullanılmasının sağlanmasıdır.  

Performans ölçümleri ile ilgili standartların burada sunulması hem doğru hem de imkanlı olmayacaktır. Böyle bir belirleme yapmak zaten mümkün değildir. Her çağrı merkezi farklı birer misyona hizmet etmektedir, şartlar ve bulundukları ortam ile yönetim felsefeleri de birbirlerinden farklıdır. Bu doğrultuda performans hedefleri de farklı olacaktır. 

9. Hizmet Seviyesi (Service Level) hedefimiz ne olmalı?
Çağrı merkezlerinin tam merkezinde yer alan ve birçok yatırımın dayandırıldığı bu temel parametre gelen çağrıların yüzde kaçına kaç saniyede cevap verileceğini belirtmektedir (gelen çağrıların %X'ine, Y saniyede yanıt verilecek gibi). 

Hizmet seviyesi hedefi ile ilgili de bir endüstri standardı bulunmamaktadır. Çağrı merkezi işgücü gereksinimlerinin ve dolayısıyla yatırımlarının belirlenmesinde; çağrı ele alma süresi (çağrının ele laınması için harcanan toplam zaman), çağrı miktarı (belirli bir periyotta ortalama alınan çağrı adedi) ve hizmet seviyesi hedefi (çağrıların % kaçına kaç saniyede yanıt verileceği) kriterleri temel rol oynamaktadır. Çağrı Merkezi Hizmet Seviyesi hedefini baştan doğru koymak kurumun ne kadar ulaşılabilir olacağının belirlenmesinde ve gerekli yatırımların hesaplanmasında temel girdidir. 

Acil hizmet sunan kurumlar için (ambulans, ilk yardım gibi) 100%'e yakın bir hizmet seviyesi hedeflenebileceği gibi, rekabetin yoğun olduğu veya arayanların tolerans seviyesinin düşük olduğu sektörlerde 90/20 (gelen çağrıların yüzde 90'nının 20 saniye içinde yanıtlanması) veya 90/15 düşünülebilir. Başka sektörler ve kurumlar için daha ortalama seviyeler olan 80/20 veya 80/30 hedefi konulabilir. 

Servis seviyesi hedefinin doğru belirlenmesi son derece kritiktir. Bu konuda gerekli çalışmaların yapılmasına enerji ve zaman harcanması ve karar alırken tüm değerlendirmelerin (benchmark çalışmaları sonuçları gibi) dikkate alınması gerekmektedir.

10. Çağrı merkezi outsource (dış kaynak kullanım) hizmeti sunan şirketler var mıdır? Avantajları, dezavantajları nelerdir?
Çağrı merkezi kurmak oldukça yüksek kapital ve işletmek ise hiç şüphe yok ki ayrı bir uzmanlık bilgisi gerektirmektedir. Günümüzde dünyada binlerce kuruluş, çağrı merkezi kurmak ve işletmek isteyen firmalara hizmet sunmaktadırlar. Şirketler, outsource hizmet veren kurumları farklı şekilde kullanabilmektedirler. Outsource şirketler; kurumların zaten işletmekte oldukları çağrı merkezine gelen çağrılardaki ani artışların yönlendirilerek ele alınmasında kısmi olarak kullanılabildikleri gibi (buna Türkiye'de henüz pek rastlanmamaktadır), gelen tüm çağrıların ele alınmasında da kullanılabilmektedirler. Outsource hizmet sunan şirketler telesatış ve telemarketing ihtiyacı olan veya dönemsel olarak telefonla veri toplamak isteyen şirketler tarafından da sıklıkla tercih edilmektedirler.

Çağrı merkezi hizmetlerini outsource etmek bir çağrı merkezi açmadan evvel mutlaka değerlendirmeye alınması gerekli parametrelerden birisi olmalıdır. Bu tür firmaların kurumlara; süreçlerin optimizasyonu, müşteri memnuniyeti, esas işlere odaklanma, riski paylaşma, gelir artışı gibi birçok değer katabilecekleri açıktır. Müşteri iletişimi üzerindeki kontrolün kaybedilmesi, olası kötü hizmet sunulması, bilgilerin gizliliği gibi konular ise hizmetleri outsource ederken şirketlerin temel bazı çekincelerdendir.

Türkiye'de de dış kaynak hizmeti sunan yaklaşık 10 adet kuruluş bulunmaktadır.