Çağrı Merkezleri: Yararları ve Bileşenleri

Alp Kohen
akohen@callschool.org

cağrı merkezi1970'lerin başlarında zamanın önde gelen telekomünikasyon sağlayıcılarının girişimleriyle ilk defa Amerika Birleşik Devletlerinde ortaya çıkmış olan çağrı merkezleri günümüzde birçok alanda yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Çağrı merkezleri birçok kurumun ayrılmaz bir parçası haline gelmekte ve seçme olanakları sürekli artan tüketicilerin bir kurumu diğerine göre tercih etmesinde önemli bir faktör olarak ön plana çıkmaktadır.

Bu dokümanın amacı çağrı merkezlerinin tanımlamasını yaparak, işlevleri ve kurumlara katacağı faydalar ile ilgili belirlemeler yapmak ve çağrı merkezi bilişenleri hakkında kısa bir aktarımda bulunmaktır. Çağrı merkezi kavramı ve oluşumu konusuna bir giriş amacı taşıyan bu dokümanın amacı kompleks çağrı merkezi yöntemini irdelemek değil, çağrı merkezleri bileşenleri hakkında genel bilgi edinmek ve özellikle çağrı merkezlerinin kurumlarına katacağı değer konusunda bilgi edinmek isteyen okuyuculara ışık tutmaktır.

Başlangıç ve Gelişim
"Telefonun" ilk olarak formel bir istek ve şikayet iletme aracı olarak ortaya çıkması 1960'ların sonlarında gerçekleşmiştir. O zamanlarda AT&T ilk çağrı merkezlerinin ortaya çıkmasına önayak olmuştur ve aradan geçen görece az zaman içinde çağrı merkezleri multi-milyar değerinde bir sektör haline gelmiştir. Bu dönemde, ABD'de "ücretsiz hatlar" birçok şirket tarafından devreye alınmaya başlanmış ve bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. Bugün ise artık bu tür ücretsiz hatlar bir rekabet avantajı olarak değil, kurumlarda bulunması gereken bir temel ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. 30 sene önce Amerika'da destek hatları ile müşterilerine bir temas noktası yaratmış şirketler rekabette öne çıkarken, bugün bu imkanı sunmayanlar parmakla gösterilmektedirler. 1970'lerin başında Continental Havayolları'nın tedarik ettiği ilk ACD (Automatic Call Distributor - Otomatik Çağrı Dağıtımcısı) uygulaması bugünkü ile kıyaslanamayacak derecede pahalı ve az fonksiyoneldi. Diğer alanlarda olduğu gibi çağrı merkezi teknolojileri de zaman içinde küçülmüş, ucuzlamış ve irili ufaklı işletmelerin de satın almasıyla çağrı merkezleri süratle yayılmıştır.

Günümüzde çağrı merkezi alanı birçok kuruluşun iştahını kabartacak derecede büyük ve uluslararası bir sektör haline gelmiştir. 2003 senesinde çağrı merkezi endüstrisinin 58 milyar[1] doları aşan iş hacmine ulaşacağı sanılmaktadır. Araştırmalar ABD'deki çağrı merkezi sayısının 2003'te 78.000[2] olacağını ve çalışan sayısının 4 milyon[3] olduğunu belirtmektedir. ABD çalışan nüfusunun %3'ünden fazlasına karşılık gelen bu sayının her sene %10[4] ile %20[5] artacağı da öngörülmektedir. Benzer bir biçimde Avrupa'daki çağrı merkezi sayısının 7 sene içinde iki katından fazla artacağı öngörülmekte[6] ve son zamanlarda Asya Pasifik'te de çağrı merkezi sayısında çok önemli bir artış olduğu da gözlenmektedir.

Tanım
Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Bu dokümanda "çağrı merkezi" kavramı; müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezervasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merkezi gibi tüm tanımları içine alacak ve yerine geçecek biçimde kullanılmaktadır.

Çağrı merkezi sektörü ile ilgili araştırma sonuçlarının birbirlerinden önemli farklılıklar göstermesinin temel sebebi de aslında günümüzde çağrı merkezi kavramı ile ilgili bir ortak kabul görmüş bir tanımın bulunmamasıdır. ABD'de hemen her meslek grubunu en ince detayına kadar tarif eden Standard Industrial Classification (SIC) tarafından dahi çağrı merkezlerine özel bir kod verilmemiş, aslında ABD'de bu meslek bir anlamda tanınmamıştır.

Müşterilere bilgi vermek üzere kurulmuş olan ve üç kişiden oluşan bir birim çağrı merkezi midir? Kaç telefon hattına sahip yere çağrı merkezi denebilir? Bir ACD'si bulunmayan yer çağrı merkezi olarak tanımlanabilir mi? Çağrı merkezlerinde bulunması gereken minimum kişi sayısı nedir? Bir yere çağrı merkezi denebilmesi için ne tür teknolojilere sahip olması gerekir?

Yukarıdaki soruların evrensel bazda ortak kabul görmüş bir cevabı bulunmamaktadır.

Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; kurumun kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vs.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, e-mail vs.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan "iletişim merkezlerine" verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknolojinin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, müşterinin bir çağrısının (telefon, e-mail, web, faks, IVR vs ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vs) tarafından ele alınmasıdır.

Incoming Call Management Institute (ICMI) çağrı merkezini "müşteriye ve şirkete değer yaratmak amacı ile şirketin kaynaklarının ve farklı iletişim kanallarının etkili bir şekilde entegre edildiği, insanlardan, süreçlerden, teknolojilerden ve stratejilerden oluşan koordineli bir sistem" olarak tanımlamaktadır.

Önemi ve Yararları
Şüphesiz dünyada son otuz yılın en fazla önem kazanan olgulardan biri müşterinin kendisi olmuştur. Ekonomik dengelerin değişmesi, rekabetin artması ve küreselleşme ile müşterilerin her zamankinden fazla bilgiye sahip olmaları kurumların dikkatlerini müşterilerine çevirmelerine sebep olmuştur. Müşterilerin seçim alternatifleri artmıştır ve benzer ürün veya hizmetler arasında kolaylıkla bir diğerini tercih edebilme gücünü yakalamışlardır.

Birçok araştırma "müşteri hizmetlerinin" ve "müşteri sadakatinin" önemini vurgulamaktadır. Müşterilerin şirketler ile iş yapmamasındaki temel sebeplerin başında kötü müşteri hizmeti olduğu bu araştırmalarca belirlenmiştir[7]. Öte yandan, müşterisini elinde tutmayı başaran şirketlerin karlılığının da daha fazla olduğu bir gerçektir.[8]

Aslında temelinde çağrı merkezleri hepimizin özünde olan çok temel bir ihtiyaca cevap vermektedir; o da iletişim kurmaktır. İnsanlar muhtemelen var olduklarından beri birbirleri ile iletişim kurmaktadırlar ve çağrı merkezlerini yarattığı en önemli fayda bu iletişim kolay ve formel bir hale getirmek olmuştur. İlk çağrı merkezlerinin en fazla 40 yıl öncesinde kuruldukları düşünülürse, müşteriler çağrı merkezlerinin varolmalarından çok daha önceleri de şirketler ile çeşitli şekillerde iletişim kurmaktaydılar. Ancak bugün çağrı merkezlerinin getirdiği en önemli olgu hız ve rahatlıktır. Elektronik çağın nimetlerini de kullanarak müşteriler bugün kurumlarla farklı şekillerde iletişime geçmekte ama en önemlisi bunu rahatça, kolayca ve istedikleri zamanda yapmaktadırlar.

 

Çağrı Merkezlerinin Yararları

 

  • Organizasyon ile müşteriler arasında köprü görevi görür
  • Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur
  • İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır
  • Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır
  • Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkan tanır
  • Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar
  • Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar
  • Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur
  • Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder
  • Müşteri memnuniyetini arttırır
  • Şirket imajına olumlu katkıda bulunur

 

Farklı iletişim kanallarını bir merkezde toplayarak belirli kalite kontrollerinden ve filtrelerden geçirerek müşterilere sunmak fikri doğrudur ve bu anlamda da çağrı merkezlerinin bu kadar büyük bir gelişme içinde olması geçici bir trend olarak düşünülemez. Çağrı merkezlerinin zaman içinde değişim gösterdiği doğrudur; birçoğu bugün telefon haricinde farklı kanalları da bünyesine entegre etmektir (faks, e-mail gibi), daha hızlı ve kolay kullanımlı altyapılara (Voice over IP, web bazlı çağrı merkezi gibi) ve  otomasyona (ASR - Automatic Speech Recognition gibi) geçmektedir ve bu değişim gelecekte de hiç durmadan değişecektir ve gelişecektir.  Yine de özünde yapılan iş aynı kalacaktır : Müşteri ihtiyaçlarını, müşterinin istediği zamanda ve kolayca ele alarak onu mutlu etmeye çalışmak.

Çağrı merkezlerinin kuruma getireceği birçok somut yarardan bazıları aşağıda özetlenmektedir.

Müşteri Memnuniyeti
Şirketlerle iletişimlerini istedikleri kanaldan ve istedikleri zamanda, kaliteli bir biçimde sağlayabilen müşterilerin memnuniyetlerinin bunu gerçekleştiremedikleri duruma göre daha fazla olacağını düşünmek yanlış olmaz. Çağrı merkezleri bu amaca hizmet ederek, müşteri sadakatinin oluşmasına çok önemli etkide ve katkıda bulunmaktadır. Buna rağmen, çağrı merkezi bir araçtır ve esas olan şirketin genel müşteri yönetimi vizyonu ve müşteri hizmetleri anlayışı ve bu anlayışı uygulama yöntemleridir. Uygulamadaki zaaflar veya anlayıştaki eksiklikler çağrı merkezi olan bir şirketi olmayan bir diğerine göre daha başarılı kılmayacaktır.

İletişim kontrolü
Kurumlarda yer alan farklı kişilerin, kanalların, birimlerin belirli bir zaman içinde müşteriyle gerçekleştirdiği iletişimin boyutu düşünüldüğünde ve bu iletişimin/müşterinin değerinin önemi göz önüne alındığında, iletişimi kontrollü ve kaliteli yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Çağrı merkezleri, müşteri temasını bir anlamada kısıtlandırarak veya merkezileştirerek müşteri ilişkisi yönetiminin sağlıklı olmasını sağlamaktadırlar. Eğitimli ve bilgili çalışanlar tarafından ele alınan kontrollü ve kaliteli temas, müşteri sadakatine olumlu etki edecektir.

Sonuç Odaklı Pazarlama
İletişimin bir havuzda toplanması, şirketler açısından hayati önem taşıyan müşteri bilgisinin de bu havuzda toplanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteri bilgileri, tercihleri, demografileri ve şirket için önemli olan veya olmayan tüm bilgiler sürekli ve düzenli olarak birçok kanalla bu merkeze akmaktadır. Önemli olan ise bu bilgilerin ortak bir veri tabanında toplanarak şirket ve müşteri yararına kullanılabilmesidir ki; bu basit gözükmesine rağmen bugün için birçok şirketin uğraşıdır. Etkin bir şekilde elde edilen potansiyel ve gerçek müşteri bilgileri daha sonuç odaklı ve bir-bir pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilmektedir.

Verimlilik Artışı
Boyutu ne olursa olsun, çağrı merkezi kurmanın yoğun bir teknoloji ve insan yatırımı gerektireceği açıktır. Süreçlerin entegrasyonun, öğrenme ile geçirilen zamanın, olası hataların ve ilave iletişimin de  maliyeti düşünüldüğünde çağrı merkezi kurmak ve işletmek kayda değer kaynak ihtiyacı gerektirecektir. Buna rağmen, yüz yüze temas biçimiyle karşılaştırıldığında çağrı merkezlerince yönetilen temas biçimlerinin maliyeti çok daha düşüktür ve bu da şirkete orta uzun vadede kazanç getirmektedir[9]. Otomasyon sayesinde müşteriler ile gerçekleştirilen temaslar çok daha etkin ve verimli hale gelmektedir.[10] Öte yandan şirket içinde dağıtık (ve çoğunlukla da dağınık) bir düzende idare edilmeye çalışılan müşteri yönetimine göre çağrı merkezleri verimli birer kanaldır. Birçok kurum tarafından tam olarak belirlenmemiş olmasına rağmen[11] gerçekleştirilen yatırımın geriye dönüşü de (tipik olan 12 ile 18 ay arasında)[12] diğer birçok alanda yapılan yatırıma göre hızlıdır.

Kalite ve İyileştirme
Çağrı merkezi şirketlerin dış dünyaya açılan penceresi ve kulağıdır. Müşteriler çağrı merkezlerine şirket hakkında birçok geri bildirimde bulunmaktadırlar. Çağrı merkezleri bu geri bildirimleri toplayarak sunulan ürün ve hizmetin iyileştirmesinde kullanılması bakımından büyük bir fırsat olarak ortaya çıkmaktadır. Bu anlamda, çağrı merkezlerinin misyonu gelir getirme veya müşteri hizmeti sağlamanın ötesine geçmektedir. Müşterilerinin söylediklerini dinlemek isteyen şirketler için çağrı merkezleri en önemli kaynaktır ve müşterilerin ilettikleri kalitenin iyileştirilmesinde kullanılabilir.  Öte yandan, müşteri temaslarının gün geçtikçe self-servis kullanıma kaymasına rağmen (IVR, web gibi) insanın insanla olan iletişimi muhtemelen daha uzun yıllar devam edecektir ve çağrı merkezleri bu tür self-servis hizmetlerinin kullanımını arttıran ve onları destekleyen bir unsurdur.   

Gelir Artışı
Şüphesiz çağrı merkezlerinin en önemli yararlarından birisi de telefonla satış ve pazarlama imkanlarının değerlendirilmesidir. Müşteri segmentasyonu sonucunda gerçekleştirilen telefonla satış, şirketlere yüz yüze satışa göre hem bir alternatif oluşturmakta, hem de maliyet açısından avantaj sağlamaktadır. Gelişen teknoloji[13], şirketlerin satış faaliyetlerinin bir kısmını çağrı merkezlerine kaydırmalarına rahatlıkla olanak tanımakta ve aynı zamanda çağrı merkezlerinin de daha verimli kullanılmalarını sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, şirketlerin gelirlerine pozitif etki etmek için de gün geçtikçe artan bir oranda kullanılmalarına rağmen, kurumların sadece %32'si[14] çağrı merkezlerinin kara katkıda bulunmasını beklemekte, %61'i[15] ise çağrı merkezlerini bir gider merkezi olarak görmektedir. Bu anlamda gidilecek oldukça önemli bir mesafe olduğu açıktır. Öte yandan, aktif olarak satış faaliyeti yürütmeyen çağrı merkezleri de, ölçülmesi nispeten zor olsa da[16] müşteri sadakatini sağlayarak karlılığa olumlu etki etmektedir.

Kurulum Bileşenleri
Çağrı merkezi kurmak ve işletmek ile ilgili değerlendirmeler hiç şüphe yok ki bu dokumanda ele alınabileceğinden çok daha kapsamlıdır. Buna rağmen çağrı merkezlerinin yukarıda anlatılan faydalarına ikna olmuş okuyucular için kısa bir gereksinim listesi aşağıda sunulmaktadır: 

Strateji
Şüphesiz herhangi bir yeni oluşum ve girişimde olduğu gibi çağrı merkezi kurarken de gerekli temel gereksinim önce iyi bir vizyonun ve buna bağlı stratejinin bulunmasıdır. Gerçekten de, işlevleri gereği şirketin iletişim ağı olan çağrı merkezleri müşteri memnuniyeti ve sadakatinin belirlenmesinde kritik rol oynayan birimdir ve şirketin en önemli kaynaklarından biri olan müşterilerin yönetimi ile ilgili stratejinin doğru temellere dayandırılması bu bakımdan daha da önemli olmaktadır.

Kurulacak çağrı merkezinin şirketin genel stratejisi ile paralellik izlemesi ve çağrı merkezince sunulacak hizmetlerin önceden belirlenmesi gerekmektedir. Gerçekleştirilecek birçok yatırım ve seçim (teknoloji, insan kaynağı, lokasyon vb.) oluşturulacak olan bu strateji çerçevesinde belirlenecektir. Kapsamlı stratejinin, açık anlaşılır olması ve özellikle üst yönetim tarafından da desteklenmesi gerekmektedir.

Bu kapsamda değerlendirilmesi gerekenler şirketin müşteri ilişkileri hedefleri ve yöntemlerinin neler olacağı, ulaşılabilirlik (hizmet seviyesi hedefleri gibi), operasyon süresi (24-7 gibi), hizmet sunulacak  kanallar (web, telefon gibi), desteklenecek birimler (hizmetler, ürünler), satış imkanlarının değerlendirmesi (telefonla pazarlama , çapraz satış), müşteri memnuniyeti ve sadakati yöntemleri, müşteri segmentleri için faklı temas biçimleri, yeni hizmetlerin adaptasyonu gibi birçok alandır.

Çağrı Merkezi Bileşenleri

Strateji

  • Ø Müşteri segmentasyonu
  • Ø Temas kanalları
  • Ø Kar merkezi-gider merkezi
  • Ø Operasyon süresi
  • Ø Hedefler
  • Ø Araçlar
  • Ø Lokasyon seçimi
  • Ø Ağ/web çağrı merkezi

....

Süreç

  • Ø İş yükü ve iş gücü planlama
  • Ø Tahmin, kaynak yönetimi
  • Ø Vardiya planları
  • Ø Raporlama ve bilgi akışı
  • Ø Müşteri taleplerini ele alma
  • Ø Eskalasyon
  • Ø Şikayet ve yazılı talepleri cevaplama
  • Ø Kayıt düzeni
  • Ø Bilginin güncelliğinin sağlanması
  • Ø E-mail yanıtlama
  • Ø Müşteri grupları ve kanalları

....

insan Kaynağı

  • Ø Çağrı merkezi kültürü
  • Ø Etkin iletişim
  • Ø Seçme ve yerleştirme
  • Ø Oryantasyon
  • Ø İş başı eğitim
  • Ø Kariyer oluşturma
  • Ø Performans yönetimi
  • Ø Beceri odaklı takımlar
  • Ø Çalışan memnuniyeti
  • Ø Motivasyon ve teşvik sistemleri
  • Ø İşgücü kaybını azaltma

Teknoloji

  • Ø Çoklu ortam, e-uyumlu
  • Ø Telekom altyapısı
  • Ø Masaüstü uygulamaları
  • Ø Planlama ve çağrı yönetimi yazılımları
  • Ø Donanım seçenekleri
  • Ø Entegrasyon
  • Ø Hız ve kullanım
  • Ø Yatırımın geriye dönüşü
  • Ø Teknik destek
  • Ø Acil durum planı

Süreç
Belirlenmiş stratejik hedefler ve ulaşılmak istenilen yön doğrultusunda oluşturulacak iş süreçlerinin hazırlamasına gerekli kaynağın ve zamanın harcanması ve bu işe başlangıçta gerekli önemin verilmesi ilerde oluşabilecek gereksiz israfı engellemek açısından önemlidir. Çoğu kez strateji oluşturma ve iş süreçlerini bunların çerçevesinde detaylandırma aşamalarına gerekli zaman ayrılmadan teknoloji ve insan kaynaklarının seçilmesiyle operasyon başlatılmaktadır. Bazı çağrı merkezlerinin diğerlerine oranla neden daha başarılı olduğu da burada saklıdır.

Çağrı merkezleri günümüzün modern fabrikalardır ve bir fabrikada yer alan birçok operasyonel iş süreci burada da yer almaktadır. Bir müşterinin fabrikanın bir tarafından girip diğer tarafından memnun bir şekilde çıkmasına kadar geçen zaman içinde birçok farklı mekanizma çalışmakta ve birbiriyle etkileşmektedir. İnsan ve teknoloji bunların en temel olanlardır ve bunların optimum entegrasyonunu oluşturmak çağrı merkezleri emek yoğun bir alan olduğu için görece zor ve bir o kadar da önemlidir.

Çağrı merkezi yönetimine ait bir dizi spesifik yöntemin ve planlama süreci ile ilgili aşamalarının dikkate alınması gerekmektedir. Gelen çağrı yükünün öngörülmesi, çalışan iş gücü planlamasının yapılması, vardiya planları, tahmin, büyüme öngörüleri, gelen-giden çağrıların dağılımları, çağrı yanıtlama gruplarının belirlenmesi bunlardan sadece bazılardır. Öte yandan, çağrı merkezi tarafından ele alınması hedeflenen farklı temas türlerinin ele alınacak farklı kanallar bazında belirlenmesi gereklidir. Belirlenen süreçlerin detaylandırılarak resmedilmesi / iş akışlarının çizilmesi yararlı olacaktır. Hangi müşteri tipleri veya işlem türleri hangi kanallara yönlendirilecektir, hangi aşamalardan geçtikten sonra canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağlanacaktır, e-mail yanıtlama iş süreci nasıl olacaktır, şikayet talepleri nasıl ele alınacaktır, eskalasyon prensipleri neler olacaktır, yazılı taleplerin ele alınmasında nasıl bir yöntem izlenecektir... Bu ve bunun gibi birçok temel soru zaten strateji oluşturma aşamasında yanıtlanmalıdır ve bu aşamada nasıl yapılacağı detaylandırılacaktır.

İnsan Kaynağı
Hemen her kaynak çağrı merkezlerinin maliyetlerinin %60 veya %70'ini çalışanların oluşturduğunu belirtmektedir.  Maliyet kısmı bir tarafa bırakılırsa, bir çağrı merkezinin başarısının en temel unsuru çalışanlar olduğu, farkı yaratanların, müşteriye değer katanların çalışanlar olduğu çok açıktır. Gerçekten de çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki varolan direkt ilişki bunun en güzel ispatıdır. Memnun çalışanlar, memnun müşteriler doğurmaktadır.

Çağrı merkezi kurulumunda insan kaynakları ile ilgili birçok temel prensip göz önüne alınmalıdır. Müşteri hizmetleri yetkililerini seçme ve yerleştirme işlemleri organizasyonunun diğer birimlerine göre farklılıklar göstermektedir ve spesifik bazı tekniklerin kullanılması gerekebilmektedir. Çağrı merkezi çalışanları, gizli/saklı bazı bilgiler dışında, organizasyonun tümüne ait bütünsel bilginin en yoğun sahiplenildiği birimdir. Onlarca hizmet veya ürünü olan, birçok farklı müşteri tipine destek/hizmet veren şirketin tüm bu işlerine ait bilginin doğru ve eksiksiz olarak iletilebilmesi için detaylı ve uzun süreli bir eğitim ve oryantasyon süreci gerekmektedir. Çalışanların bu süreci başarıyla tamamlaması sayesinde bilgi eksikliklerinden dolaylı ileride doğabilecek kalite problemlerinin yaşanmasının önüne geçilebilecektir. Öte yandan, yaşayan birçok organizmada olduğu gibi kurumların da zaman içinde iş alanlarında, hizmetlerinde, prosedürlerinde farklılıklar olacaktır ve bu konuda bilgilendirmelerin ve süregelen eğitimlerin eksiksiz ve zamanında yapılması gerekmektedir. Müşteri sadakatine bu kadar önemli etkisi olan çalışanların ihtiyaç duyacağı ürün ve hizmet bilgilerinin yanı sıra, teknik bilgilerinin ve iş becerilerinin de geliştirilmesine yönelik eğitimlerden geçirilmeleri gerekmektedir. Gerçekten de averaj çağrı merkezlerine kıyasla lider çağrı merkezleri başlangıç eğitimine iki kat, süregelen eğitimlere de iki katından biraz daha fazla kaynak ayırmakta olduğu bunun bir kanıtıdır[17].

Çalışanların performanslarının değerlendirilmesi de çağrı merkezlerinde diğer iş alanlarına göre oldukça spesifik ölçümlerin yapılması ve tekniklerin uygulanması ile mümkün olabilmektedir. Yönetim bilgi sistemlerinden elde edilen verilerin, harici araştırmalar sonucunda belirlenen müşteri memnuniyeti bilgilerinin, dahili kayıtlar veya dinlemeler vasıtasıyla ölçümlenen hizmet kalitesi değerlendirmesinin, periyodik bazda gerçekleştirilen sübjektif değerleme sonuçlarının, gelir hedeflerini tutturma başarılarının ve diğer yetkinlik bazlı performans ölçümlemelerinin tümünü kapsayacak ve alınan sonuçları teşvik veya buna benzer ödüllendirme araçları ile ilişkilendirecek bir sistemin hayata geçirilmesi, yönetimin stratejik hedeflerinin tabana yayılması ve performansın stratejik hedefler paralelinde yönlendirilmesini sağlayacaktır. Emek yoğun bir oluşum olan çağrı merkezlerinde, performans kriterlerinin doğru bir biçimde oluşturulması, ölçülmesi ve çıktıların ödüllendirilmesi önem taşımaktadır.

Teknoloji
Çağrı merkezlerinin vazgeçilmez ve belki de en fazla değişen ve gelişen parçasıdır. Bir çağrı merkezi oluşturmak için gerekli bileşenler tamamen oluşturulan stratejinin bir çıktısıdır. Kullanılacak teknoloji standart bir santral- ACD-masaüstü yazılımı bileşeni olabileceği gibi, son derece kapsamlı bir biçimde de ortaya çıkabilir.

Çağrı merkezi oluşturmak için gerekli teknolojiler yukarıda değinilen diğer konular gibi oldukça kapsamlıdır. Gerekli olabilecek teknolojinin çeşitliliği konusunda bir kısıt bulunmamaktadır: ACD, IVR, CTI, ASR, işgücü yönetim araçları, call blending, predictive dailling, e-mail yanıtlama sistemleri, masaüstü yazılımları bu değişkenlerden sadece bazılardır. Teknolojinin oluşturulması ve kurum için en uygun bileşenlerin seçilmesi işlemi, yatırımın doğru yere yapılması ve azami yararın sağlanarak yatırımın süratle geriye dönmesi açısından son derece önemlidir.

Sonuç
"Çağrı merkezi kurmak mı? Ne büyük iş!! Alt tarafı bir santral, birkaç telefon ve birkaç da eleman..."

Bu yanılgıya düşmeyin! Çağrı merkezi kurmak ve işletmek büyük ve önemli bir iştir! Sadece yukarıda kısaca özeti verilmeye çalışılan ve çağrı merkezi operasyonuna dahil edilmesi gereken parametrelerin çokluğundan  ve yöntemin sofistikasyon derecesinden dolayı değil, aynı zamanda çağrı merkezlerinin şirketlerin dışa açılan en önemli kapısı olmasından dolayı önemlidir.

Bir müşteri hizmetleri yetkilisi, günde ortalama yüz kadar işlem ele alabilir. Bu yetkili gibi onlarca, yüzlerce diğer çalışanın tedarikçilere, müşterilere, medyaya, rakiplere yani ilişki içinde bulunulan dış dünyaya karşı ilettiği mesajın ve bu mesajın kalitesinin önemi çağrı merkezlerini şirketin en kritik noktalarından biri haline getirmektedir.

Şirketlerin sahip oldukları en temel değerlerden ikisi çalışanları ve müşterileridir. Çağrı merkezleri bu değerlerin şirket yararına kullanılması için en önemli aracı ve sağlayıcıdır.


[1] IDC, Haziran 1999

[2] Datamonitor, Mayıs 1999

[3] Stephens Inc, 2000

[4] Stephens Inc, 2000

[5] TeleManagement Search, 2000

[6] 1999'da 12.750'den, 2006'da 28.289'a. Frost & Sullivan Haziran 2000

[7] Örneğin; Meta Group araştırması müşteri kaybının %66'sının müşteri hizmetlerindeki hatalardan kaynaklandığını belirlemektedir.

[8] Müşteri sadakatindeki %5'lik bir artış, karlılıkta %25 ile %100 arasında artışa yol açmaktadır. (Bain &Co)

[9] Bir telefon çağrısı ortalama  $5.50 iken, IVR ile temas $045, web self servis hizmeti $0.24 ve e-mail teması $5.00'a mal olmaktadır. (Gartner Measurement). Yüz yüze temasın maliyeti ise telefon temasının on katına çıkabilmektedir.

[10] Örneğin ABD merkezli bir aracı kurum olan Charles Schwab, ASR sistemi ile yılda yaklaşık 1.2 milyon çağrı almakta ve bu kanal sayesinde çağrı başına maliyeti 4-5 dolardan 1 dolara indirebilmektedir. (The Economist Technology Quarterly, Aralık 2001)

[11] Datamonitor, Haziran 2000'de gerçekleştirdiği araştırmada şirketlerin %65'nin gerçekleştirdikleri Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relations Management - CRM) yatırımlarının geriye dönüşünün etkisini bilmediklerini ortaya koymuştur.

[12] Belirlemelere göre ACD'ye yapılan yatırım 18 ile 48 ay arasında, IVR'a yapılan yatırım 3 ile 18 ay arasında CTI'a yapılan yatırım 6 ile 36 ay arasında geriye dönmektedir (Call Center Magazine, Mayıs 2001)

[13] Call blending, predictive dialling gibi

[14] Datamonitor, Inc.,  Nisan 2000

[15] Response Design Corp., 2000

[16] Müşteri devinim oranının azaltılması sayesinde karlılığın arttırılmasında çağrı merkezinin katkısını hesaplayan ve bunu düzenli bir şekilde performans ölçümlerinde kullanan organizasyonların sayısı fazla değildir.

[17] Hackett Benchmarking & Research